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牛牛策略每经热评｜“公布订单总数达1亿” 车企“营销通胀”何时休？

每经评论员裴健如牛牛策略

“如果按照大家公布的订单数（统计），都有1亿了。我们没有参与这个‘通货膨胀’。现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销的匹配，容易‘自己给自己挖坑’。”日前，蔚来董事长李斌在“2025蔚来日（NIO Day）”上的这番表态，如同一面镜子，照出了当下汽车行业存在的“订单注水”乱象。

近年来，新车发布时同步公布“订单捷报”，已然成为汽车行业的标准操作。从“1小时订单破万”“72小时订单超10万”，到订单量开始以分秒来计算，似乎“款款车型皆爆品”。据媒体报道，有业内人士统计，从今年年初到现在，中国乘用车市场的小订数量已经突破5000万辆，其中80%的订单都是在新车发售72小时内完成的。然而，作为参考，乘联分会公布的数据显示，今年1~8月，全国乘用车累计批发销量约为1793.4万辆，累计零售销量约为1469.8万辆。小订数量与实际销量之间的巨大差距，一目了然。

更值得关注的是，小订或盲订的订单转化率其实相对较低。某新能源车企董事长曾公开表示，小订或盲订的订单转化率仅有10%。那么，车企为何会对小订数据如此“情有独钟”？在笔者看来，这背后存在三重驱动逻辑。

第一重逻辑是营销绑架与从众心理的叠加。在新能源汽车赛道产品高度同质化的当下牛牛策略，“销量即声量”已经成为行业内的共识。对消费者而言，他们担心车辆未来维修不便、保值率低，所以更倾向于选择“爆款车型”，避免成为“小众车主”。正是抓住了消费者的这一心理，部分车企不惜通过刷单等方式制造热销假象，以此误导消费者的购车决策。

第二重逻辑是向上管理与资本游戏的需求。小订数据不仅仅是给消费者看的“信心指数”，更是车企呈现给投资者和内部高管的“成绩单”。亮眼的小订数据能够在短期内提升投资者对企业的信心，也能让内部管理团队在业绩考核中占据优势，成为车企在资本市场和内部管理中“加分”的工具。

第三重逻辑是部分车企“被迫随大流”。当订单“注水”成为行业内的主流操作时，那些坚守初心、不愿参与数据造假的企业反而会面临更大的市场压力。为了对冲虚假数据带来的干扰，这些诚信企业需要投入更多的资源、精力和成本来宣传真实产品力；而那些投机取巧的企业，却能凭借低成本的营销话术迅速抢占市场份额。更关键的是，由于小订数据缺乏公开透明的核实机制，“注水”行为几乎不存在风险，这进一步助长了乱象的蔓延。

订单“注水”虽然能在短期内为车企制造声量，长期来看却危害深远。这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅会对车企的品牌价值造成不可逆的伤害，更不利于汽车产业实现高质量、可持续的健康发展。

具体来看，其危害主要体现在四个方面：第一，虚假营销会严重误导消费者决策，用虚假的热销信息干扰用户判断，可能导致用户买到并不适合自己的产品，损害消费者权益；第二，虚高的订单数据会误导车企的排产计划，容易造成库存积压和生产资源错配，增加企业的运营成本；第三，诚信企业的生存空间会被挤压，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，破坏行业正常的竞争秩序；第四，这种虚假营销会不断消耗行业公信力，当“爆款车型”频频在交付环节遭遇“见光死”，消费者对车企公布的任何数据都会逐渐失去信任，最终影响整个行业的发展根基。

值得庆幸的是，监管部门已经开始亮剑，着手整顿汽车营销乱象，推动行业回归理性发展轨道。9月10日，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，明确决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，重点整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象，为规范车企营销行为划定了红线。

与此同时，行业内部也开始出现积极变化，部分车企主动选择“去泡沫”，不再公布小订数据，转而聚焦“锁单率”“交付目标”等更能反映真实市场需求的实质指标；还有车企高管公开批评订单“注水”现象，呼吁整个行业回归“用产品说话”的本质，推动行业竞争回归理性。

汽车行业的竞争，本质上是技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏的比拼。随着消费者越来越理性牛牛策略，监管措施越来越严格，“注水”订单的生存空间必然会越来越小。如果车企依然沉迷于打造“小订神话”，不愿正视真实的市场需求，最终必将面临消费者信任崩塌和市场反噬的后果。唯有放下对虚假繁荣的执念，将重心放在聚焦真实用户需求、提升产品力与完善服务体系上，车企才能在新能源汽车行业下半场的淘汰赛中站稳脚跟，实现长远发展。